Une vidéo qui respecte et renforce la marque

Alix 29 avril 2015

Dans la plupart des cas, la réalisation d’une vidéo est confiée à un professionnel extérieur à l’entreprise. Le créateur de la vidéo n’a donc pas d’historique avec l’entreprise et ne travaille pas non plus en son sein.

Le rendu est souvent à l’image de ces conditions de travail. Quelle que soit la qualité de la vidéo, elle est souvent intégrée de manière peu naturelle dans les atouts de communication de l’entreprise.

Voyons comment on peut repenser cette manière d’envisager la vidéo.

Définition de la marque

Une vidéo doit s’appuyer sur un travail de branding qui définit la marque. Il est important de savoir à qui elle s’adresse et ce qu’elle représente pour ce public. On va donc collecter des informations sur la marque et son public, ainsi que les éléments graphiques, sonores, physiques, olfactif et gustatifs qui la définissent.

Ces informations seront l’essence du message et du style de la vidéo finale. C’est-à-dire qu’il faudra que la vidéo transmette avec ses propres moyens ces sensations que la marque inspire déjà.

Durant la conception de la vidéo, il faut transmettre l’identité de la marque par des moyens audiovisuels. Voici le genre de questions que l’on peut se poser pour définir les procédés que l’on utilisera.

  • Comment transmettre le sentiment généré par le produit/service au moyen de la vidéo ? La marque possède une identité déjà véhiculée par certains moyens (texte, images, …). En retranscrivant ce sentiment par de nouveaux moyens, on pourra amplifier et renforcer son influence. Son identité sera clarifiée pour les utilisateurs, parce qu’elle sera exprimée par une source supplémentaire qui viendra compléter les moyens de communication existants (texte, design produit, packaging, …).
  • Quelles sont les vidéos que le public regarde habituellement ? On peut ainsi connaître ses affinités et ses références. On aboutit alors à une idée de la vidéo type que le public regarde en termes de durée, style, propos, qualité et lieu de visionnage.
  • Par rapport à ces informations, comment la vidéo à créer doit-elle se positionner ? Doit-elle s’intégrer naturellement à l’ensemble de vidéos visionnées par le public ? Doit-elle être de meilleure qualité ? Doit-elle représenter un contrepoint ? Plutôt que de créer la vidéo la plus esthétique possible, il est parfois plus judicieux de créer une vidéo qui reprenne le style de ce que regarde l’utilisateur au quotidien. L’impact sera beaucoup plus fort puisqu’il s’identifiera à la vidéo ; elle aura un aspect confortable, familier. Une vidéo plus travaillée pourrait simplement lui paraître impersonnelle.

Harmoniser la vidéo et la marque

Une fois la vidéo créée, il faut qu’elle s’intègre naturellement à la marque, au même titre que les éléments de sa charte graphique. Cet effort doit être réfléchi durant la conception de la vidéo, puisqu’il va en partie dicter sa forme, les endroits où elle est vue et bien d’autres paramètres.

Plutôt que de la greffer d’un bloc à une communication existante, on peut imaginer une variété de moyens de l’y fondre au mieux.

Par exemple, la vidéo peut être présente à plusieurs endroits sur le parcours de l’utilisateur (site, application, lieu physique, …), voire même déclinée en différentes versions selon le contexte. En effet, à chaque endroit, l’utilisateur est dans une dynamique et un contexte différents. Il n’a donc pas les mêmes attentes de style, de contenu, de durée, etc.

Pour ce qui est de l’ambiance, la musique de la vidéo ou le logo animé seulement peuvent être présents sur divers supports, avec des modifications éventuelles pour décliner le thème créé en véhicule de plusieurs messages. Sans dupliquer la totalité de la vidéo, proposer les piliers de celle-ci comme jalons du parcours de l’utilisateur peut être un fort atout dans la création de l’identité d’une marque.

De la même manière, le message peut être divisé en plusieurs parties qui sont chacune délivrée à l’utilisateur au moment idéal. En caractérisant les différents états de l’utilisateur à chaque phase de son parcours, on peut précisément cerner le contenu dont il a besoin et lui proposer une vidéo appropriée.

Avec une vidéo en page d’accueil, on délivre couramment un contenu d’un bloc sans prendre en compte les envies spécifiques de l’utilisateur. À l’inverse, on pourrait réellement fractionner ce message et l’injecter de manière plus stratégique tout au long du parcours de l’utilisateur. Cette manière plus interactive et respectueuse du temps de l’utilisateur permet aussi de tester très simplement quels segments de contenu sont les plus efficaces et lesquels sont négligés.

On observe chez le spectateur actuel des temps de visionnage toujours plus courts. Est-ce seulement dû à un manque de temps chez l’utilisateur ou à un refus de visionner des segments de contenu non pertinents ? On peut en procédant ainsi faire passer un message relativement dense non pas en le compactant en une vidéo de 8 minutes, mais en le répartissant en petites doses adaptées à l’action courante de l’utilisateur. Inutile par exemple de vanter les frais d’envoi offerts quand l’utilisateur est en train de comparer les caractéristiques techniques de deux produits.

Un smartphone, une tablette ou une smartwatch proposent tous des services informatiques à l’utilisateur. Seulement, ils offrent chacun une fraction de ces services, déterminée par le contexte typique d’utilisation de chacun de ces outils. Les supports portatifs vont proposer d’office la géolocalisation, les petits écrans une simplification du contenu, … De même, la vidéo peut être rendue plus souple et plus pertinente en proposant seulement les informations et styles appropriés à chaque utilisateur, selon son expérience et son parcours.

On utilise déjà ce principe pour le web ; une application remodèle et synthétise l’information et le design présents sur le site web dont elle est tirée pour mieux correspondre à l’utilisateur et au support. Pourquoi ne pas rendre la vidéo plus à l’écoute des différents usages, elle aussi ?

J’ai surtout pris ici l’exemple d’application et de site web, mais on peut imaginer la même déclinaison pour les salons, comme outil pour un commercial sur le terrain, sur un grand écran public, sur les réseaux sociaux, …

Le but est de parvenir à un réel entrelacement entre la marque et ses atouts préexistants et la vidéo créée. Solidement intégrée au branding, elle servira elle-même de base à de futurs travaux.

Qu’en pensez-vous ?

Selon vous, cette façon de concevoir la vidéo au service d’une organisation est-elle intéressante ? Quelles sont vos idées là-dessus ? Partagez ça dans les commentaires !

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